Markenstrategien dienen Unternehmen, um ihre eigenen Markenziele zu erreichen, etwa eine „Power Brand“ oder „Love Brand“ zu werden. Das höchste Ziel ist es jedenfalls, potenziellen Konsumenten langfristig positiv im Gedächtnis zu bleiben und dadurch den Marktwert einer Marke zu stärken. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es operative Handlungsleitlinien, die den Marketingmix der jeweiligen Marke beeinflussen. Die Brand Strategie bietet damit die Grundlage für die operative Umsetzung der Marketingstrategie, die anschließend eine langfristige Bekannt- und Beliebtheitssteigerung der Marke mit sich bringen soll.
Inhaltsangabe
Was zu beachten ist
Markenstrategien werden langfristig geplant, üblich sind mindestens drei bis fünf Jahre. Beachtet werden sollten folgende Punkte, bei denen eine Brand Strategie definitiv entwickelt werden sollte:
- Die Einführung eines neuen Produkts oder das Aufkaufen eines Produkts
- Die Neupositionierung von Produkten. Auslöser hierfür kann etwa ein Sinken der Absatzzahlen im Sinne des Produktlebenszyklus sein.
Schaffen einer Markenidentität
Vor der Schaffung einer Markenidentität muss die Zielgruppe genauer untersucht werden. Bei einer bestehenden Marke, kann hierfür die Markenwahrnehmung, etwa durch Markt- und Verbraucherforschung oder durch Follower auf Sozialen Medien, gemessen werden. Nach der erfolgten Zielgruppenanalyse, muss eine Wettbewerbsanalyse erfolgen. Hier wird geprüft, wo die Marke im Vergleich zu anderen Marken im jeweiligen Umfeld positioniert wird. Ist sie etwa teuer oder günstig? Ist sie von hoher Qualität? Bei Lebensmitteln könnte sie etwa auch Bio oder Vegan sein. Einflösse auf die Marke können in weiterer Folge politisch (etwa durch Export- oder Importbestimmungen), gesellschaftlich (ist die Marke gesellschaftlich verpönt, etwa weil sie klima- oder gesundheitsschädigend ist?) oder ökonomisch (z.B. hohe R&D Kosten).
Sind diese Punkte abgehakt, gilt es das Leistungsversprechen gegenüber den Kunden zu entwickeln, hier wird bestimmt, was die Marke ist und wofür sie stehen soll. Mit einfließen sollten hier auch Leitlinien und Vision der jeweiligen Firma, so würde ein Hersteller von Elektroautos sich wohl auf die Klimafreundlichkeit und damit Zukunftsträchtigkeit seiner Produkte beziehen.
Festlegung der Markenpositionierung
Nachdem Markenidentität und Zielgruppe definiert wurden, ist die Positionierung im Markt ein weiterer wichtiger Punkt. Hier müssen klare Abgrenzungen im Vergleich zu Wettbewerbern geschaffen werden, die das Produkt nicht als „beliebig“ erscheinen lassen. Letzteres ist etwa im Low-Budget Smartphone Bereich der Fall, wo die Marke immer mehr in den Hintergrund rückt, da zwischen den jeweiligen Geräten kaum Unterschiede bestehen, wird vor allem über den Preis verkauft. Ziel der Positionierung ist es, Kunden nachhaltig und kontinuierlich zu binden, je klarer und eindeutiger diese erfolgt, desto deutlicher ist die Wahrnehmung beim Verbraucher.
Die verschiedenen Markenstrategien
Brand Strategies unterscheiden sich im Grunde in drei Ausrichtungen, nämlich in horizontale, vertikale und internationale.
- Der Horizontale Wettbewerb bedeutet, dass Konkurrenten mit gleichen Produkten dieselben Bedürfnisse von Kunden befriedigen, ein Beispiel wären etwa zwei Autos verschiedener Hersteller.
- Der Vertikale Wettbewerb bedeutet, dass Konkurrenten mit anderen Produkte die gleichen Kundenbedürfnisse abdecken. Hierfür könnte man etwa Elektro- und Nassrasierer nennen.
- Im Internationalen Wettbewerb treten Konkurrenten auf internationaler mit ähnlichen Produkten auf und decken ähnliche Bedürfnisse ab. Als Beispiel wäre der Betreiber von Tankstellen in Deutschland, der das Netz einer anderen Kette in den Niederlanden betrachtet.
Der Horizontale Wettbewerb kann in fünf verschiedene Strategien unterteilt werden:
Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt eine eigene Marke generiert. Hierbei erhält jedes Produkt eine eigene Identität und ein eigenes, mit dieser verbundenes Image. Als Beispiel kann hier der Süßigkeiten- bzw. Snackbereich genannt werden.
Die Familienstrategie bedeutet, dass Produktgruppen unter einer Marke zusammengefasst werden, dies ist etwa im Kosmetikbereich oft der Fall.
Im Falle der Dachmarkenstrategie tritt vor allem das Unternehmen selbst öffentlich auf, die jeweiligen Produkte werden unter der Dachmarke vertrieben. Starke Dachmarken gibt es etwa in der Möbelindustrie.
Bei der Mehrmarkenstrategie werden für jede Produktsparte des Unternehmens mehrere Marken etabliert, die auch verschiedene Zielgruppen ansprechen können. Auf diese Strategie setzen etwa viele Automobilproduzenten.